2009/7/29/08:56 来源：全球品牌网 作者：刘庆海

对于黑电厂商而言，乡镇市场的经营就是终端的日常管理、终端门店的促销和店外的推广三个方面的经营管理，即：终端操作和促推。

    最近两年，中国家电行业的大事是“家电下乡”。历经了08年的星星之火，到09年的已然燎原之势，家电下乡在带给消费者实惠的同时，也正受到各家电厂家的份外重视。大鳄们想要跑马圈地、领先新的战场，小弟们想要区域突破、把握新的机会。机会确实出现了，可是这个机会需要如何才能把握?或者说乡镇市场的经营到底需要怎么做呢?

　　我们说，区域市场竞争优势的构建是通过两部分完成的，即：布局和效率提升。首先是布局，所谓布局就是终端网点的开发与规划;在完成了网络布局以后，重要的工作就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设，动销率的提高需要从终端日常管理、终端门店促销两个方面进行，乡镇市场的品牌建设需要重点通过店外推广来实现。因此，对于黑电厂商而言，乡镇市场的经营就是终端的日常管理、终端门店的促销和店外的推广三个方面的经营管理，即：终端操作和促推。

　　首先让我们来解读乡镇市场的终端操作命题

　　一个管理命题首先要明确的就是管理什么、由谁来管、管理的方法是什么。因此，乡镇终端操作这一命题需要明确的是二个层次的问题，即：谁来管理、管理的方法是什么。因而，对于黑电厂商而言，乡镇终端管理工作必须要解决系统管理能力的提升、终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设四个方面的问题，其中体统管理能力提升解决的是“谁来管理的问题”，终端网点的开拓和维护、产品出样管理和终端形象建设解决的是“管理的方法是什么”的问题。

　　1、乡镇终端的系统管理问题

　　乡镇终端管理体系图：

乡镇终端管理体系图

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　　乡镇终端管理问题的开始是乡镇终端体系的系统管理问题，如图所示：乡镇终端网点的管理需要通过厂家业务员、区域核心经销商和终端网点客户三个层次共同完成。通过对三个管理层次进行分工，同时整合三个管理层次对于终端网点的有效管理，进而实现对于终端网点管理的系统效率提升，形成稳定的终端网点管理体系。

　　1)管理分工，如图所示，在整个终端管理体系中分工状况如下：厂家业务员—区域乡镇市场的经营管理顾问，负责帮助区域核心经销商发育市场管理功能、制定终端操作的战术、进行市场秩序的维护、制定市场推广和促销的策略指引;区域核心经销商负责所辖乡镇终端的日常管理、物流配送、促销推广执行和产品出样、竞品对策等终端维护工作;乡镇客户负责自己门店的日常销售和信息反馈;

　　完成管理分工以后，乡镇终端管理面临的首要问题就是如何激发区域核心经销商的积极性和能动性、调动乡镇终端客户的热情、信心和能力提升的问题。

    2)那么如何才能有效激发核心经销商的积极性和能动性呢?

　　首先，必须要让核心经销商看到一种可能，一种可以短期赚钱、长期发展壮大的可能;

　　其次，帮助经销商确立以乡镇市场经营为核心的经营战略，进而围绕乡镇网点经营配置资源、组建乡镇经营队伍;

　　最后，做好整个区域乡镇的开拓和提升计划，确定乡镇网络的开拓节奏和操作方法;

　　不同于区域核心经销商，与乡镇客户的合作具有很多不确定性。因为，乡镇客户往往是以门店的形式同时经营很多品类和品牌、同时与很多厂商合作。因此，如何与乡镇客户合作，如何对乡镇客户进行管理尤为重要。

　　3)乡镇终端客户管理的要点和步骤

　　首先，确定合作意向、达成合作共识，值得注意的一点是开拓乡镇客户的时候必须签订合作意向书和合作合同(往往很多厂商忽略这一步)，签订合同意味着长期合作的开始、同时可以有效的建立渠道壁垒;

　　其次，确定乡镇经营权授予问题，由于目前乡镇市场的发展良莠不齐，因此，现实的情况是中国的大多数乡镇只能生存一家终端客户。那么这时候确定独家经营权对于有效激励客户的意义是非常重大的;

　　最后，帮助乡镇客户制定门店提升和发展规划，我们说稳定的客户关系不是通过交易来实现的、而是通过战略性的合作、共同发展壮大来实现的。因此，经营乡镇客户的基本原则是帮助客户提升自身经营能力;

2、终端网点的开拓和提升

　　基于市场的建设节奏和资源的有效利用，对于乡镇终端网点开拓和提升必须进行分类管理。终端网点建设的节奏如下：

　　首先是区域分类，区域分类的前提是整个区域乡镇的信息搜集。通过信息搜集确定区域内各个乡镇的经济实力、需求状况、潜在客户状况和竞争状况。从而，确定重点区域、紧急开拓区域、潜在区域和问题区域的识别。进而，确定整个区域乡镇的开拓计划;

　　然后是终端分类，通过每个终端的销售状况和竞争状况以及客户的合作状况进行ABC类终端的划分;

　　最后是确定资源投入、产品出样、拜访管理频率;

　　3、产品出样

　　中国的乡镇发展良莠不齐，即便同一区域内的不同乡镇同样会存在差别很大的可能，因此乡镇市场的产品出样不同与一二级城市专业大连锁的“大数出样”规则。

　　因此，乡镇终端的产品出样必须依据以下原则进行：

　　基本出样原则，基本出样原则是针对厂商而言，根据厂家供货状况确定必须出样的主推产品;

　　差异化原则，根据区域的分类和终端ABC类别的划分，确定不同区域和终端有针对性的专供产品，差异化原则是实现利润产品销售规模的有效途径;

　　竞争原则，竞争原则主要考虑的是有效打击区域内和终端卖场内的竞争对手，通过单品出样放量，有效抢占份额、阻击对手;

　　站位原则，站位原则针对的是在那些我方不具备竞争优势的终端。在我方弱势终端中先将成品出样陈列、抢占位置，进而为下一步的发力确定基础;

　　在明确了产品出样原则以后，需要特别注意的就是产品出样的节奏和步骤。产品出样的节奏正确与否决定了能否快速打开市场，形成长期稳定的发展势头。

产品出样的节奏和步骤如下：

　　首先是区域乡镇竞品出样调研，通过调研掌握竞品出样的型号、价格、功能卖点、赠品等状况;

　　然后是我方产品出样的规划，根据竞品的出样状况确定我方产品的出样规划;

　　最后是出样产品的卖点提炼，通过竞品功能卖点分析，找到差一点和竞争点，确定我方产品的功能提炼

　　4、终端形象建设

　　终端形象建设的目的是通过最大化的抢占乡镇终端的卖场空间，建设终端形象来吸引消费者的关注、促进销售、提升品牌形象，打击竞争对手。

　　终端形象建设包括终端展位管理、展台管理、产品陈列管理、终端美化管理、终端赠品物料的管理。

　　展位管理，展位管理的步骤如下：掌握各乡镇门店卖场的整改计划、及时沟通抢占有利位置、善于站位、要么贴近畅销品类和品牌、要么抢占客流量最大的卖场通道

　　展台管理，展台管理就是保证展台布置的规范化和生动化。展台规范化和生动化包含以下四部分工作：保持展台标识和形象的统一、控制展台破损、保持展台清洁、做好展示器材的合理摆放

　　产品陈列管理，产品陈列管理是卖场管理的重要内容，通过适合的产品产列可以将产品形象更好的展示出来，同时通过有波次的产品陈列可以更好的拉动消费者购买高端产品。产品陈列管理的原则如下：掌握产品陈列的原则(由高到低、由低价到高价、由系列到系列)、吸引消费者关注原则、方便消费者体验原则、方便展示原则、产异化原则(与竞争对手相比形成鲜明的吸引力)

　　终端美化管理，卖场生动化管理主要指厂家在卖场内的形象包装管理是否做到鲜活、生动、有吸引力、清楚的表达了品牌的形象。做好终端生动化要求我们必须做好一下几点：全面抢占卖场空间，挤压竞争对手卖场包装的空间、条幅、墙体、喷绘、楼梯贴、海报、易拉宝、价签、功能卡、爆炸贴一个都不能少、突出主题，切忌杂乱无章、在适当的位置进行适当的包装

　　终端物料管理，终端物料是卖场生动化和卖场促销活动的资源，终端物料往往不被重视、或者不能得到充分的使用。因此我们需要做好物料的管理：保证物料的合理利用、严控物料浪费、发挥物料的最大效果、争取客户物料资源、事前预算，事后保管。

乡镇市场的促推管理

　　在完成了终端网点的布局和确定了终端门店的管理操作以后，乡镇市场的经营管理重点就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设工作。终端动销率的提高除了依靠终端门店的日常销售管理外，非常重要的就是终端促销活动的拉动;而乡镇市场的品牌建设决定了厂商在区域内的长期经营效率。

　　不同与一二级市场成熟的营销环境，在乡镇市场进行促销管理工作有着独特的特点和难点，首先让我们解读乡镇市场促销推广的难题所在。

　　1、乡镇市场促销推广工作的难题

　　和一二级城市市场相比，乡镇的促销推广工作的难题主要表现在以下五个方面。

　　地域分散、消费者分散，以山东青岛即墨市为例，即墨的龙泉镇全镇下辖70多个村。分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来，因而促销的效果很难保证;

　　促销成本过高，在山东省，一个县城下辖的乡镇往往超过20家以上。为了拉动销售，当然是每月、每周都有促销最好。但是，如果每个乡镇每月、每周都有促销活动，那么促销的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利润，是个难题;

　　市场秩序混乱、假冒产品众多，在中国的农村市场上最活跃的产品其实是假冒伪劣产品。以厨卫产品为例，光一个“樱花”在农村市场就可以看到“深圳樱花”、“广州樱花”、“日本樱花”等等。众多的假冒产品让相对封闭的消费者很难识别真正的正品是哪个，因此很多时候我们做花钱促销确实假冒产品在得利;

　　乡镇客户的促销能力有限，很多乡镇客户的日常销售都还停留在坐店经营阶段，缺乏科学有效的促销经验和方法;

　　媒体资源匮乏，在一二级市场，“公交广告、报纸、户外广告、写字楼广告”、“路演、小区促销、小区包装”等等推广媒介和推广方法层出不穷。但是，在农村市场很难找到成熟有效的大覆盖面的媒体资源，因此导致促销推广缺少高空拉力;

　　那么在乡镇市场这样一个经营背景之下，如何才能有效的通过促销推广活动获得预期的成效呢?

　　只有建立起一套有效的乡镇促销推广体系，才能通过系统的方式解决现实的难题。

2、构建有效的终端促销体系

　　首先，让我们了解一下适合农村市场终端门店的促销形式有哪些?

　　买赠：彩电搭配的较适合的产品有DVD、光碟、音响等其他相关黑电产品;

　　抽奖：抽奖活动有利于拉动现场人气、增加消费者的参与度，值得注意的是抽奖的 时候设计的抽奖台阶(购买什么型号，多少钱的及其)需要仔细研究;

　　现场演示：当新品上市，或主推品出样后，可以通过现场电视播放、拜访现场相关宣传物料的方式，展示电视的画面、性能、原理、获奖情况等;

　　现场演出：通过在终端门店附近搭建舞台，请一些乐队、歌手进行现场演出的方式，这种促销有利于聚揽人气;

　　折价：直接在电视的售价基础上进行打折的销售方式，使用于滞销品的销售;

　　优惠券：一次消费达到固定金额以后，可以获得在购买其他产品的时候进行折价的优惠凭证;

　　组合促销：将几种促销方式组合起来进行。如：可将抽奖、演艺、游戏有奖问答等结合起来，让消费者充分推广参与进来，形成互动式的促销活动;

　　寻找到适合的终端门店促销方式只是构建乡镇促销推广体系的基础工作。有效开展乡镇促销推广工作更需要做好科学的“方案准备、过程控制、预算管理和效果评估”等四个方面的工作。(根据厂商分工管理的原则，促销活动的规划、制定主要由厂家业务人员确定;促销活动的相关资源准备以核心经销商为主、特殊资源向厂家业务申请;促销的具体执行由核心经销商辅助乡镇客户完成)

1)终端门店促销活动的准备工作

　　终端门店的促销准备工作包括：促销计划(包括年度规划)、卖场布置、产品出样、赠品资源配置、促销宣传、人员组织、促销道具等几个方面的准备工作。主要解决的是终端形象、产品供应与展示、信息传播、人气拉动、顺利实施等五个方面的问题。具体如下：

　　促销活动前必须制定好详细的促销计划书，将整个活动的流程和相关物料、责任人确定无误;

　　场地和位置、卖场包装空间、出样产品的确定，确定好促销活动所需的位置和卖场内需要包装的空间，最重要的是要保证促销时货源的充足;

　　促销宣传单页的设计，在确定了促销时间和促销内容以后，就需要设计好相关的宣传单页。保证在大型促销前几日内将促销单页送达到预期影响的每村、每户;

　　促销道具，常规的促销道具有：舞台、促销桌/椅，展示架，音响设备，抽奖箱，促销服;

　　宣传品，常用的促销宣传品有海报、横幅/条幅、宣传页/册、广告VCD碟片、易拉宝;

　　赠品，活动前必须保证赠品的数量、库存和到达时间;

　　人员，根据活动内容的需要确定参加活动的人数，分别确定对应的工作内容，并针对本次活动做好培训工作，对临时聘用的促销人员尤其要做好培训工作;

　　2)门店促销的过程控制

　　门店促销过程控制的目的是保证促销活动按促销规划的要求准确执行，保证促销效果的实现。促销过程控制的内容如下：

　　现场展示的管理，在促销当日必须确保门店内已经完成的布置、产品已经上样、堆头和赠品摆放无误、店内条幅海报张贴完毕，现场的舞台、拱门、条幅、海报等相关展示、宣传物料合理布置、按要求摆放整齐;

　　现场信息传播的管理，活动主持人的讲话时间、节目的演出、宣传单页和产品单页发放严格按照促销计划书准时进行;

　　现场赠品发放的管理，严格按照促销计划书规定的发放标准和发放流程进行发放;

　　3)促销费用的预算与控制管理

　　促销费用的管理需要科学化和具体化，促销费用预算必须和促销的成绩挂钩，体现正向的投入产出比。因此，费用预算的管理必须依据以下步骤操作：

　　事前预算，在做促销方案的时候，根据本次促销预期达到的销售规模和对本次促销的要求做好相关预算，同时注意发动厂家、经销商和客户三方投入，明确各自所出资源明细;

　　过程监控，活动过程中严控促销赠品和折价等相关资源的使用状况，同时需要注意不要少发资源，以免影响效果;

　　事后盘点，促销活动结束后要进行本次促销活动资源使用的整理分析，为下次促销活动提供参考;

　　4)促销效果的评估

　　促销活动的目的是为了拉动门店的销售，但是促销本身是一种资源投入活动，没有成效的促销活动就是一种资源的浪费。因此，促销活动需要进行成果评估。评估要素如下：

　　销量，通过销量对比本次的资源投入，分析投入产出比;

　　现场客流量，通过现场客流量评估，分析本次活动的集客效果;

　　资源使用率，通过赠品、折价等资源的投入量和销量对比进行评估，分析资源的使用效率;

　　促销方式，通过促销活动整体产生的效果对本次促销活动的方式进行整体评估，比如集客方案是否正确，信息传播方式是否正确，卖场包装是否足够吸引;

　　未来两周的日常销售，有价值的促销活动除了拉动当日销售以外，更应该对未来销售产生积极影响，因此对于促销的评估跟应该关注未来的销售状况;

3、组织有效的店外推广

　　店外推广对厂商在乡镇的长期销售有着重大影响，如果说终端促销是下游推力，那么店

　　外推广就是销售的上游拉力。店外推广需要解决的是专业的推广队伍和有效的推广方式。

　　1)组建专业的乡镇推广队伍

　　乡镇推广队伍的组建对乡镇推广工作的成效意义重大。以青岛即墨市场为例，在当地，海信组建了专业的乡镇推广队伍。即墨市下辖23个乡镇，海信的乡镇推广队伍达到了10人以上，定期对乡镇客户进行拜访，解决问题、监控日常销售、组织活动、阻击对手，导致的成果就是海信电视在即墨市场遥遥领先于所有竞争对手。值得注意的一点是海信在即墨市场实行的是“直供模式”，厂家直接通过区域营销平台向乡镇客户供货。因此对于那些采取区域经销商代理制的电视厂家而言，跟现实的是以经销商为核心，发挥经销商组建乡镇推广队伍，这里面厂家可以适当的投入相应的资源，实现成本和效率的双重统一。

　　2)寻找有效的店外推广方式

　　在农村市场，店外推广的形式非常有限，正如联想陈绍鹏所言“最好的方式就是墙体广告”。在这里介绍集中有效的推广方式供大家参考。

　　集市促销：大多数乡镇每月都有集市，可以在集市的时候到集上发放单叶，摆放电视机包装箱进行堆头，更进一步的可以进行现场电视机以旧换新活动。即进行了品牌推广，又可以现场销售;

　　墙体广告：如“买家电，到三联，价格便宜，质量保证”等内容的条幅是农村市场最好的广告推广形式;

　　户外条幅：在乡、镇、村政府和市场等标志性建筑附近悬挂条幅，可以最大程度的辐射消费人群;

　　电影下乡推广：定期的在各个重点村镇组织播放电影，电影播放前可以播放企业宣传片、电影播放场地可以拉条幅、张贴海报，甚至可以现场售卖。打造以文化传播为方式的品牌推广形式;

　　我国农村有8亿人口，2.1亿个家庭。目前很多家庭的电视机都到了更新换代的时候(部分家庭还是黑白电视)，因此对于电视厂家而言，“CRT”市场前景广阔。

　　农村市场在近几年才开始被关注，很多厂商对于如何操作农村市场还没有提炼出成熟有效的方式，处于探索阶段。笔者希望将自己为多个家电厂家提供咨询服务的经验，走访国内多个区域乡镇市场的感受拿出来与您分享，希望对您有所借鉴!